水 準 器

　７月25日は天神祭の日である。前日の宵宮から街は賑わう。会社と住まいが天神橋にあるため、出かける必要なく祭りを楽しんでいる。毎年130万人以上が訪れる日本三大祭のひとつに数えられる。今年は過去最高の140万人を超える人達が祭りを楽しんだ。ちなみに、あとの二つは京都の祇園祭と東京の神田祭である。そして毎年天神橋一丁目から続く商店街には多くの夜店が並ぶ。
　ここ数年、浴衣姿の若い人達が増えたという。お祭りの愉しみの一つは焼きそばやたこやきを買って食べることにもあり、ささやかながらお金を使う。こうした日常を離れたところでの消費とは別に、消費に関しては新しい形での消費スタイルが生まれているという。
　そして、新しい消費スタイルが生まれるたびに「○○消費」という言われ方がされ、昔から消費の大きな潮流として、所有にお金を使う「モノ消費」、体験にお金を使う「コト消費」。さらに、これらに続く形で、数年前に博報堂生活総合研究所が「トキ消費」という新たな概念を提唱した。このほかにも、「エシカル消費」「イミ消費」「シェア消費」「ファスト消費」「ソロ（おひとりさま）消費」など、「○○消費」と名のつくスタイルは数多くある。
　一方で、「モノ消費」と「コト消費」は、消費者がそれぞれに費やす支出額のバランスこそ変化しても消費行動の基盤としてあり続けている。また、「コト消費」は「モノ消費」からの価値観のシフトと捉えられ、「トキ消費」はその「コト消費」をさらに発展・深化させたものであるため、他の「○○消費」とは一線を画す存在であるといえる。
　「トキ消費」とは、博報堂によると、「同じ志向を持つ人々と一緒に、その時、その場でしか味わえない盛り上がりを楽しむ消費」ということであ具体的な例としては、音楽フェスやライブ、聖地巡礼、アイドル総選挙、ワールドカップ観戦、コラボカフェ、ファンミーティング、応援上映、さらにはハロウィンイベントへの参加などが挙げられる。こうした「トキ消費」の中でも重要なのは「今ここでしか体験できない」「同じ体験は二度と味わえない」という非再現性。つまり、体験の限定性に意味を見出すという点で、バブル期に見られたモノ中心の消費とは大きく異なる。
　その背景には、特に若い世代を中心に、モノのスペックよりも心に残る体験や他者と共有できる体験に価値を見出すようになったことが挙げられる。その意味で、業界とも関連の深い「推し活」の出番がやってきたといえる。