水 準 器

最近、何も買っていないことに気づいた。コロナ禍、会社と家の往復だけで、どこにも出かけないこともあって、本当に買い物をしなくなった。そんななか、世の中の消費の形も大きく変化してるという。日常生活に必要なモノ以外、モノを買うという行為そのものが、店舗からインターネットへ移行しており、その傾向はますます強まっているというのだ。買う場所、買い方が多様化してきたことで、ユーザーは「欲しい」と思った瞬間に、「いつでも」「どこでも」商品を購入できるようになり、消費行動は大きく変化した。
2000年代初頭、「消費はモノからコトへ」といわれるようになった。「ただ単にモノを売るのではなく、経験・体験することの価値を訴求することによって商品サービスの消費が促されることが重要」といわれるようになった。そして近年、「コト消費からイミ(意味)消費へ」と、シフトの変化が起こっている。日本でモノ消費からコト消費への移行が進んだといわれているのは、1990年代後半から2000年代ごろ。高度経済成長期からバブル期までのモノ消費の時代に人々が消費していたのは、商品やサービスそのもので、言い換えれば、商品・サービスの機能であった。70年代ごろの人々は、最新型の家電など暮らしを豊かにする商品の購入を通じて物質的な豊かさを実感していた。また、80年代には、ブランドもののアイテムや輸入車など、流行のモノを所有することで他人と差別化しようとする傾向が見られるようになった。しかし、90年代後半になると、人々はすでに多くのモノを所有している状態になり、商品やサービスがあふれる中で、「欲しいモノが特にない」と感じるようになり、より精神的な豊かさを求めるようになる。そこで現れ始めた消費行動がコト消費で、「消費はモノからコトへ」へと向かう。このコト消費は、モノやサービスを購入することで得られる体験を消費することで、コンサートやスポーツ観戦などのイベント、スキーやハイキング、旅行などに加え、モノを買うときにも「こんな体験ができる」という発想で消費するようになる。このように、自らも同じ体験をしようと消費行動をするのが、コト消費といえる。もちろん、手づくり関連もこの範疇に入る。
一方で、人や社会への貢献や、地球に優しいことを重視する消費者も増えており、こうした価値観は、従来のモノ消費ともコト消費とも違う「イミ消費」という新しいトレンドが生まれた。
時代は常に変化しているのだ。